El desafío consistía en evolucionar el portal corporativo de Repsol para que reflejara de forma clara y tangible el esfuerzo de transformación de la compañía: su apuesta por la transición energética, la multienergía y su rol dentro de la sociedad.
Esto implicaba redefinir los objetivos del site y su estrategia narrativa hacia una audiencia más amplia y diversa, incorporando además criterios de explotación del dato y manteniendo la coherencia con todo lo construido a lo largo del tiempo.
A su vez, era clave preservar y seguir nutriendo la relación con las audiencias corporativas más profesionales, que históricamente habían sido el foco principal del portal. El equilibrio entre innovación, posicionamiento estratégico y continuidad fue el eje central de este reto.
Esto implicaba repensar la narrativa del site, su estructura y propósito, para hablar no solo a audiencias profesionales, sino también a la sociedad general. El portal debía convertirse en un canal capaz de:
Para abordar la evolución de repsol.com, estructuramos el proyecto en cuatro fases estratégicas, combinando investigación, análisis de negocio, arquitectura de la información y diseño iterativo. Este enfoque nos permitió garantizar alineación con los objetivos corporativos, profundidad en la exploración y solidez en la implementación.
Como base para la redefinición de repsol.com, realizamos un doble análisis comparativo:
Entrevistamos a 11 áreas clave para entender la percepción interna del site. Detectamos:
Estos hallazgos guiaron decisiones clave en narrativa, arquitectura y enfoque de experiencia.
Identificamos a todas las audiencias corporativas del site y diseñamos los arquetipos de los diferentes customers o usuarios que interaccionan con nuestro producto.
Para cada una de las audiencias corporativas del site mapeamos el journey en base a cinco fases de su relación con el site: la fase de awareness, interés, evaluación, conversión y fidelización en el eje vertical.
Y analizamos aspectos como objetivo, momento, experiencia, actividad generada, palancas actuales...
Gracias a esta herramienta detectamos carencias de estos usuarios para tener en cuenta en las sesiones de ideación de nuevos contenidos, funcionalidades y artefactos, especialmente atendiendo por el momento a la audiencia sociedad general.
Se realizó un análisis cuantitativo de la navegación del site, evaluando tanto el tráfico directo como el comportamiento dentro de las distintas secciones. El objetivo fue entender cómo los usuarios acceden al contenido, desde qué canales y dispositivos, y qué patrones de entrada o abandono presentan.
El estudio reveló una clara preferencia por el acceso directo a secciones específicas, motivado por necesidades concretas o búsquedas orientadas. También se identificaron áreas del site con baja visibilidad, lo que evidenció oportunidades de optimización en estructura y jerarquía de contenidos.
A partir de los aprendizajes obtenidos en la fase de investigación, planteamos un enfoque estratégico para la evolución del site basado en tres pilares clave que permiten cubrir todas las etapas del funnel digital, desde la atracción hasta la conversión.
Uno de los focos clave fue incrementar la visibilidad del site corporativo a través de nuevos territorios semánticos con alto potencial de búsqueda e interés social, como sostenibilidad, innovación energética o formación técnica.
El objetivo era doble:
Aunque el site no tiene un propósito comercial directo, una de las palancas clave del proyecto fue aprovechar el potencial de la tecnología para activar audiencias, mejorar la experiencia y generar leads cualificados.
Mediante herramientas de gestión de datos (DMP) y acciones de personalización, se planteó:
Estas acciones permitirán no solo acompañar mejor al usuario, sino también monetizar el canal a través de datos y sinergias con otros activos digitales.
La segunda palanca estratégica se centró en desarrollar nuevas experiencias digitales que aporten valor real a las audiencias. Para ello, planteamos la creación de contenidos, funcionalidades y formatos innovadores que ofrecieran razones tangibles para volver al site más allá de la información corporativa.
Además, identificamos la oportunidad de integrar dentro del portal corporativo múltiples acciones digitales que anteriormente se desarrollaban en canales externos. Esto nos permitía:
Esta fase incluyó sesiones de co-creación y brainstorming multidisciplinar, donde exploramos ideas de artefactos digitales, campañas interactivas y dinámicas de participación que alinearan utilidad, propósito y engagement.
Tras la ideación, se organizó el output en una matriz impacto-esfuerzo, priorizando aquellas propuestas con mayor potencial para el site. Las funcionalidades seleccionadas fueron concebidas bajo una narrativa customer centric, con foco en utilidad y relevancia.
En esta fase trabajamos en el rediseño de la arquitectura de información del site, con el objetivo de mejorar la experiencia de navegación, resolver los puntos de fricción detectados y alinear la estructura del portal con el modelo mental de las audiencias.
Realizamos un tree test con usuarios para contrastar la arquitectura existente y validar hipótesis de navegación. Este análisis reveló importantes pain points en la estructura actual.
A partir de estos hallazgos, planteamos una nueva arquitectura simplificada, con ajustes clave. Esta nueva estructura fue diseñada siguiendo criterios de utilidad y claridad, facilitando la exploración, el posicionamiento y la orientación de distintos tipos de usuario.
Como parte del sistema de validación, desarrollamos fichas de experimentos normalizadas para cada prueba, documentando hipótesis, versiones de diseño (control y variante), KPIs actuales y esperados, públicos segmentados y dispositivos implicados.
Para asegurar que las nuevas funcionalidades y contenidos estuvieran alineados con los objetivos estratégicos, realizamos una sesión de ideación de experimentos vinculados a los OKRs definidos para cada etapa del funnel: awareness, engagement y conversión.
Como parte del diseño final, también trabajamos en una renovación visual del site, alineada con el nuevo enfoque estratégico, las necesidades de las audiencias y la narrativa centrada en el usuario.
El rediseño parte del sistema de diseño existente, Oxygen, sobre el cual desarrollamos nuevos componentes ad-hoc específicos para repsol.com. Estos componentes no solo responden a las funcionalidades definidas en fases anteriores, sino que también:
Este trabajo garantiza que el nuevo portal no solo evolucione en su arquitectura, narrativa y experiencia, sino también en su expresión visual y capacidad de adaptación futura.
